Обзор моделей транспорта, который мы используем в работе.
Приманить «тараканов» в транспорте
30.11.2012г
Приманить «тараканов» в транспорте. «Потребители – как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к традиционным средствам» – так Дэвид Любарс, директор по рекламе Omnicom Group (самого крупного холдинга в сфере маркетинга) охарактеризовал проблему снижения эффективности традиционных инструментов продвижения.
Вторит ему Сэт Годин, автор известных книг «Доверительный маркетинг», «Подарок в придачу» и «Фиолетовая корова»: «Маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщенный рекламой носитель».
Всё это причины, по которым среди рекламистов и рекламодателей всё большую популярность набирают new media. Это понятие объединяет самые современные способы представления информации. К ним относят Интернет-рекламу, instore-TV, indoor-transit и прочие продукты информационных технологий, которые по-прежнему называют «новыми», несмотря на их «стаж» в медиасфере. Одним из самых заметных на рынке new media является ПTV /Первое Популярное Телевидение/.
Справка: ПTV /Первое Популярное Телевидение/ - иформационно-развлекательный медиаканал в общественномтранспорте.Является зарегистрированным cредством массовой информации (Св. ЭЛ №ФС78-9047Р от 17 марта 2008 г.). С 2011 года ПTV– это медиаканал двух столиц (1 100 медиакомплексов в Санкт-Петербурге и 1 600 – в Москве). Возможная география охвата – более 50-ти городов по России и СНГ. Продажи рекламы осуществляет saleshouse«FENIXmedia». Среди рекламодателей: Банк России, Procter&Gamble, Сбербанк России, Lufthansa, Перекрёсток, Карусель, Пятерочка, Мастер-банк, Семья, Дикси, Евразия, Шоколадница, Связь-банк, Дымов, РЕСТЭК, ЛенЭКСПО, Гослото и мн. др.
Как работает ПТV?
Михаил Бурцев, Генеральный директор ПTV /Первое Популярное Телевидение/:
- Трансляция начинается, как только водитель вставляет ключ зажигания, тем самым автоматически приводится в действие флэшкарта с видеоконтентом следующего формата: одна минута информационного или развлекательного наполнения/один рекламный ролик (не путать с рекламным блоком, которого на медиаканале просто нет!). Эта пропорция выгодна и зрителю, которому анонсируется, что через пару секунд реклама закончится и начнётся следующая рубрика, и рекламодателю, который знает, что его ролик точно увидят. И так 60 минут, которые разбиты на 4 неповторяющихся блока.
Заканчивается трансляция после того, как глушится двигатель ПТVобуса (справка: «ПТVобус» – это «народное название» автобуса, троллейбуса, трамвая или маршрутного такси, оборудованного медианосителем ПTV). Получается, что если среднее время работы каждого носителя – около 15 часов в день, а общественным транспортом пользуется по крайней мере половина населения, и четверть (а то и треть) всего транспорта в городе оборудована ПTV, то, сами понимаете, численность нашей аудитории велика. Ее по праву можно приравнять к количеству зрителей федеральных телеканалов.
Но смотрят ли люди в маршрутке «телевизор»…Можно же и почитать, и музыку послушать?
- Читать в транспорте неудобно: дорога неровная, освещение плохое. Плеер действительно слушают, но просмотру ПTV это никак не мешает: изображение транслируется без аудиоряда. Весёлые сюжеты о животных, хорошие новости и полезные советы – только позитивный контент, то чем мы развлекаем пассажира на протяжении 30 минут, пока он в дороге испытывает информационный голод. Своего рода, «лекарство против транспортной усталости» получается…
Самое лучшее доказательство того, что медианоситель интересен пассажирам – это налаженная обратная связь. Мы очень активно используем интерактив и зрительский контент, отводя им целые рубрики. Пример - совместный с агентством «РИА Новости» проект «Ты - репортёр», где у любого есть возможность загрузить снятое собственноручно видео на сайт ria.ru, и впоследствии увидеть его на ПTV. Мы даём людям то, что они хотят! То, что они ждут от современного телевидения, пусть и транспортного. А именно интеграции с Интернетом.
А почему изображение демонстрируется без звука? Это же, наверняка, отпугивает значительную часть рекламодателей…?
- Во-первых, трансляция рекламы со звуком в общественном транспорте запрещена ст. 20 ФЗ №38 о рекламе. Да и запретили её не случайно – звук может раздражать пассажиров и отвлекать водителя от движения. Во-вторых, в рекламе на ПTV звук не использовался никогда. Он был просто не нужен. Не актуально и сейчас! У потребителя – пассажира, а точнее, зрителя – уже выработалась привычка смотреть ПTV по дороге на работу, домой или в гости. К тому же известно, что большую часть информации люди воспринимают именно зрительно.
Наши Клиенты это отлично понимают, и более того приветствуют. Ведь в таком случае отсутствует эффект навязчивости, с которым маркетологи связывают спад популярности размещения рекламы на традиционном телевидении и радио. А уж адаптировать любой телевизионный ролик под формат медиаканала в общественном транспорте легко – достаточно перевести звуковой текст в графический, прописав его читаемым шрифтом в субтитрах.
Так, например, и поступил один из наших основных рекламодателей – чулочно-носочный бренд Conte. Коме того, он использовал предложенный нами ход: сочетание indoor- и outdoor-transit, когда оклейка бортов транспорта и ролики внутри салона доносят одинаковое рекламное сообщение, усиливая кумулятивный эффект инструментов продвижения.
Екатерина Демидова, официальный представитель Conte в Санкт-Петербурге: «В данной рекламной кампании задействовано несколько медиа. Безусловно есть и традиционные – ТВ и радио. Но благодаря кумулятивному эффекту от indoor- и outdoor-transit уже сегодня можно говорить об успешности рекламной кампании».
Чем бы Вы закончили интервью?
Знаете, о носителе можно говорить долго. За 3 года есть и что рассказать, и что показать… Однако по-прежнему актуальным на ПTV остается принцип: «Мы извлекаем пользу из пробок!». Так что пока в наших городах есть пробки, люди будут смотреть ПTV.
Cтатья опубликована в «Санкт-Петербургском Бизнес-Журнале» № 12(124) 2011.
<
